​突破短剧变现瓶颈：周星驰的入局能否重塑广告模式？

突破短剧变现瓶颈：周星驰的入局能否重塑广告模式？

文｜眸娱

周星驰杀入了短剧市场。

6 月 2 日，周星驰亲自操刀的首部短剧《金猪玉叶》正式上线，仅仅凭借 " 周星驰 " 这一金字招牌，首集在短短一小时内便突破百万播放量。

《金猪玉叶》第一季共 24 集，每集约 5 分钟，剧情围绕近年来热门的 " 杀猪盘 " 话题展开，讲述了实习律师叶小莱与主播朱浩联手揭露诈骗真相，同时帮助姐姐叶小茴走出困境，并找到自己的职业方向。

除了周星驰的加持，《金猪玉叶》的演员阵容也堪称豪华，史元庭、徐志胜、蒋诗萌等知名演员与众多网红共同参与，其中张百乔、派小轩、尼达三位网红的抖音粉丝数累计超过 4100 万，为剧集带来了庞大的流量支持。

在诸多有利因素的推动下，《金猪玉叶》取得了不俗的成绩，截至发稿前累计播放量已达 1734 万，相关话题 # 徐志胜演周星驰短剧花式坑领导 # 更是登上抖音热搜榜。

但高关注下，该短剧也面临更严苛的检视。目前短剧评论区呈现两极分化，一部分人认为，内容高级，含梗多，品质高出绝大多数短剧。但也有观众认为，并没有达到内心预期，并质疑周星驰在该剧的参与程度。

而相较于观众的热议，行业更关注一件事。

短剧行业近年来虽然发展迅速，但商业模式上面临显著挑战。特别是内容制作成本与宣传投流成本之间的比例严重失衡，形成了" 内容制作成本仅占 1%，而宣传投流成本高达 99%" 的畸形结构。不少短剧厂商试图通过 " 精品化 " 和 " 厂牌化 " 策略来突破这一困局，但效果并不显著。

在此背景下，周星驰及其短剧厂牌 " 九五二七剧场 " 的加入，无疑为短剧行业注入了新的活力。那么，" 周星驰 " 三个字能否为短剧行业敲开一座新的大门呢？

《金猪玉叶》含 " 星 " 量如何？

作为抖音与周星驰联合开发运营的 " 九五二七 " 剧场的首部作品，观众对于《金猪玉叶》最大的关注点在于，这部作品的含 " 星 " 量如何？

这也是这部作品最大的卖点。

一方面在内容上，短剧多处至今周星驰作品。据眸娱观察，仅第一集 6 分钟片段中，即有四处明显致敬。

开篇与《国产凌凌漆》同款菜刀的设计；

" 杀猪盘 " 成员微信昵称再次致敬《国产凌凌漆》；

" 杀猪盘 " 聊天记录中用了《功夫》的 " 维护世界和平 " 梗；

以及男主出现时的背景图，显然是参考了《破坏之王》中的中国古拳法背景。

根据短剧官方放出的消息，在《金猪玉叶》中共能找出 100 多处致敬周星驰的地方。

而在制作上，官方也统一口径，称周星驰深度参与了制作。根据此前娱乐资本论对周星驰团队的采访，周星驰对《金猪玉叶》的参与非常深度且细致。

" 他会对角色提意见，和易小星的电话沟通一打就是一两个小时，多次探讨人物设定上的细节，他也明确对演员有要求，对表演十分关注，会专门了解新人演员，称赞某些片段诠释的很好；他还参与了后期剪辑环节给与意见指导，会关注节奏进度、笑点设置，希望把内容做得更极致。"

《金猪玉叶》男主史元庭也曾回应：" 我们这部戏每一集的剧本、每一个字星爷都看过，星爷都有把关，每一天剪辑出来的素材，星爷都有看。"

可仍有不少观众反馈，这部作品少了 " 周星驰 " 喜剧的风味。有影评人给出中肯评价：短剧本身品质属于上乘，但若是抱着观看周氏喜剧的想法去看，还是难以达到观众的预期。

但这并不能否认短剧本身的品质。在第一集 6 分钟完整观看下来，《金猪玉叶》节奏紧凑，内容密集，或许是受到周星驰参与创意碰撞的影响，整体内容含 " 梗 " 量极高。

从 " 华威被开除 "" 提可托可被封杀 "，联系到华为和 tiktok 的现实问题。

再到 " 木村家排核废水 " 与 " 山姆家的枪击案 "，内涵了日本核废水排放、美国枪击案。

台词设计在保证剧情快速推进的情况下，疯狂塞梗。

但这也由此引发一个问题，在内容层面，《金猪玉叶》似乎抛弃了短剧最大的观众群体。

影评人子航告诉眸娱，《金猪玉叶》在内容设计上不同于一般短剧，没有融合 " 重生复仇 "、" 最强赘婿 "、" 逆袭爽文 " 等高概念内容模板，观众并不能像看一般短剧那样，看个标题就能预测到后续内容走向。

" 虽然概念化短剧会导致内容极度同质化，但由于理解门槛低，内容预期可控，因此能收获大量三四线中年观众的喜爱。"

《金猪玉叶》则不同。子航举例，在《金猪玉叶》出现的 " 胖子和小男孩是个雷 " 的历史梗，还有结尾时致敬《半泽直树》用日语所说的 " 以牙还牙，加倍奉还 "，无疑都对观众完整理解主创创意设立了较高的门槛。

《金猪玉叶》的 " 独树一帜 " 早有端倪。一方面在拍摄时，就摒弃了短剧常见的竖屏拍法，采用了更接近于传统的电影、电视剧的横屏形式。另一方面，在整体内容设计上，也非传统短剧每集单独设计、尾部设内容钩子吸引付费的模式，而是将一部 120 分钟的电影剪辑成 24 集横屏短剧。

甚至后续的杀青宣传、广告招商到预告片发布、线下点映，其操作方式均遵循传统影视圈的玩法。

甚至可以这么理解，《金猪玉叶》就是把一部 120 分钟电影拆成 24 集放给你看。但也因此，让业界对该局在商业上的拓展性更加期待。

除了打广告，短剧还有别的路吗？

2023 年中国网络微短剧市场实现了迅猛增长，市场规模达 373.9 亿元，同比增长率高达 267.65%，已接近同期中国电影市场总票房的七成，显示出其强大的市场潜力。

然而，2024 年微短剧市场增长势头开始放缓。这主要是由于大量短剧内容的同质化问题日益凸显，导致观众在新鲜感消退后不愿继续付费。

当前，短剧行业的变现模式主要包括平台分账、品牌定制、用户充值及付费订阅等，其中除品牌定制外，其他模式均高度依赖观众付费。

如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为短剧行业面临的关键问题。

这导致行业内出现了 " 内容制作成本仅占 1%，宣传投流成本高达 99%" 的现象，进一步削弱了内容投入，形成恶性循环。

为应对这一困局，部分短剧团队如咪蒙短剧厂牌 " 听花岛短剧 " 尝试通过 " 精品化 " 和 " 厂牌化 " 策略突围，但未能显著改变行业整体趋势。

电影导演王晶也曾涉足短剧制作，尽管其执导的《亿万傻王子》阵容强大，但市场反响平平，变现情况并不理想。

也因此，更多人认为，短剧变现还是依赖于 B 端的品牌宣传。像今年 618 淘宝携手欧莱雅等品牌推出了多部品牌定制剧，在平台上进行集中推广。

拥有更高国民度的 " 周星驰 " 无疑具备真正能打破短剧付费僵局的能力。但根据目前信息来看，《金猪玉叶》并不打算开发付费。

根据短剧自习室 " 报道，《金猪玉叶》仍打算采取广告招商的模式，第二集的招商早已在 2 月 28 日售出，售价 800 万元。

抖音希望将《金猪玉叶》打造成短剧的标杆案例，进而带动更多短剧创作者入局，吸引更多品牌广告主付费投放。除周星驰外，已经相继与多家影视公司和知名影视人展开合作。

这似乎是一种折中的方法，一方面不违背市场意愿进行短剧付费，另一方面，短剧内容至少不用再为广告量身定做，拥有了创新发展的空间。

从为广告 " 定制 " 短剧，到将广告 " 植入 " 短剧，这或许《金猪玉叶》在短剧商业探索上唯一的变化。