​想内容化又不想再造抖音或小红书，奔赴流量商业化之路的支付宝欲动谁的奶酪？

想内容化又不想再造抖音或小红书，奔赴流量商业化之路的支付宝欲动谁的奶酪？

蓝鲸新闻 6 月 13 日讯（记者 朱俊熹）将内容向个人与机构创作者全面开放的一年后，支付宝发现这可能是帮助其摆脱 " 纯工具 " 标签、建立内容生态的正确路径，于是决定朝着内容化的方向继续加速。

在 6 月 12 日举办的 2024 支付宝内容开放日上，蚂蚁集团副总裁、支付宝 App 事业群总经理李俊表示，" 我们会持续地、坚定地加大在内容领域的投入，这是公司的战略级投入，绝对不是只是想在市场上试试水温。试水温的过程，已通过过去一年的团队努力和数据证明了这条路可走通。"

破解用户使用时长之痛

据支付宝披露，自去年 5 月全面开放内容生态以来，月活跃创作者规模大涨 10 倍，日均内容消费用户量同比增长 8 倍，人均消费时长也增长了 2 倍。

用户使用时长一直是支付宝的痛。作为一个拥有 10 亿用户的超级 App，支付宝的用户活跃度却显得十分沉寂。数据机构 QuestMobile 的报告显示，即使是在今年春节这样的流量高峰期，支付宝的人均单日使用时长也仅有 9.4 分钟，而抖音、快手、今日头条、微信的使用时长达 116.2 分钟、109.7 分钟、81.1 分钟、79.2 分钟。

李俊在阐述支付宝为何要做内容时提到，支付宝提供了支付、金融、医疗、公共出行等多种服务，但因为平台综合性过大、具有一定的学习门槛，用户并不熟悉产品的操作动线，导致对支付宝的使用率不足 10%。

他举例称，很多人在支付宝上办理公积金时，会先去小红书上搜索攻略，再对照着进行操作。因此支付宝希望能够主动提供这些内容，在端内就形成用户行为上的闭环。

支付宝 App 事业群内容产品负责人王尧表示，基于支付宝的多功能属性，可以向用户提供 How-to 类内容，即指导用户完成某类任务，由此培养他们在支付宝上浏览内容的习惯。他指出，这一特性让支付宝在发力视频赛道时，会比微信的视频号更具天然优势。支付宝也计划之后新增短图文板块，提供比视频更高效直观的内容形态。

转向内容后，支付宝曾几次表明并不想再造一个抖音或小红书，而是想做出自己的特色。从一年后的结果上看，泛财商和泛生活成为了支付宝里表现最突出的内容领域，这与支付宝此前作为钱包的用户心智是相符的。

据支付宝 4 月发布的一份报告，泛财商内容是最受其用户欢迎且增速最快的垂类，近半年来相关内容创作者开号量增长了 6 倍。而发布美食探店、旅行等内容的泛生活博主是所有创作者中收入最高的一类。

经过一年的初步尝试，支付宝还打算将内容打通至出行、医疗健康等其他领域。" 就像 B 站是从二次元起家的，抖音早期以娱乐为主，之后又主推过泛知识内容。没有任何一个内容平台的心智是固定不变的。" 支付宝 App 事业群内容运营负责人郭宏表示。

重金补贴内容创作者

虽然支付宝在几年前就宣布了要从单一的 " 金融支付平台 " 转型，但它作为支付工具这一定位已深入人心。在内容化的赛道上，要迎战诸多已抢占阵地的对手，支付宝就必须解决一个问题：如何改变用户的心智，让他们愿意在支付宝上消费内容？

跟许多流量平台起家时的策略一样，支付宝也决定先从供给方入手，将内容创作者请进来，打好内容生态的基建。自去年起，支付宝面向个人创作者和 MCN 机构发布了多项现金激励计划。在本次内容开放日上，支付宝又表示要加大扶持力度，预计到年底将投入 10 亿现金、百亿流量以助推优质创作者。

给予内容创作者补贴和较高的分成比例也是各大内容平台在早期发展时普遍采用的策略，用以实现内容和创作者资源的快速积累。在流量红利时期，百家号曾推出百 + 计划提供现金和流量激励，今日头条陆续发布千人万元计划、青云计划等扶持政策，B 站也建立了自己的创作激励计划。但随着互联网进入存量时代，各大平台格局基本成型，这些内容平台对创作者的扶持力度开始逐渐减弱。

" 支付宝跟其他平台有个不太一样的地方，我们刚开始发展的时候，平台上自发拥有的创作者其实比较少。" 王尧在活动上提到。

因此除了招募其他平台的头部创作者，支付宝还希望引进一些中小创作者，打造自己的特色博主。支付宝新推出了一项造星计划，想要在接下来的一年内扶持出一批百万粉 KOL，成为代表平台的标杆作者。

在公布新的激励政策时，支付宝明确会将创作者与用户的互动纳入考量范畴，向在这方面做得更好的作者提供推荐权重上的倾斜。王尧补充道，支付宝之后会加强内容消息通知的建设，用户能够收到创作者对评论的回复及交流等消息推送，从而增强用户粘性，推动他们养成使用支付宝消费内容的习惯。

继去年邀请商家入驻支付宝带货后，支付宝宣布将向内容创作者开放短视频与直播带货能力，提供更多商业化变现机会。过去一年让支付宝在做内容上找回了信心，下一步就是向着流量商业化全面加速。