​哈尔滨走红背后的流量之秘：谁在“套路”尔滨？

哈尔滨走红背后的流量之秘：谁在“套路”尔滨？

图片来源 @视觉中国

文 | 未来商业观察，作者 | 凡一，编辑 | 方远

元旦假期的哈尔滨，气温为零下 10-20 度，严寒之下，城市旅游总收入达 59 亿元，超过 4 个三亚，两个海南。

继西安、淄博、贵州、天津之后，哈尔滨在短期内迅速成为新晋旅游 " 顶流 "。

哈尔滨的逐步走红，与抖音的轮番热搜同步。" 顶流 " 背后，用户话题创作配合平台流量推动，已成为抖音打造 " 网红城市 " 的可复制化模式。

在这个模式下，任何城市都有可能成为下一座 " 网红之城 "。

而走红之后，人们也应思考：爆火该如何转化成长红？

新晋顶流

1 月 1 日傍晚时分，中央大街附近酒店的房间内，李旦站在窗前。

淡淡的雪花飘过，窗外就是中央大街，整条街人头攒动，人流缓慢向前涌动。他和朋友刚刚从外面回来，附近地铁站已人满为患，街道外马路更是堵车严重。

回来路上，他陆续听到本地人感概：活了这么多年，从没见过哈尔滨来这么多人。

元旦三天内，哈尔滨市累计接待游客 304.79 万人次，实现旅游总收入 59.14 亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。

李旦穿着秋衣、羊绒背心、厚羊绒衫、羽绒服内胆、长款羽绒服等防寒装备，先后去了东北虎林园、索菲亚大教堂、兆麟公园等景区，所到之处，人声如沸。

冰雪大世界的体感温度为零下 30 度，李旦未曾去。但据报道，元旦假期内，共有 16.32 万游客前往打卡。

室外游客如织，室内人流量同样爆满。

元旦假期时，早上九点 30 分，李旦与朋友选择了一个冷门时间，去吃铁锅炖，然而到餐馆时已无位置。

而元旦当晚，哈市道里区、南岗区、道外区等地的饭店，无论规模大小，皆座无虚席、一桌难求。据当地媒体报道，马迭尔冰棍元旦 3 天销售量达 10 万支。

哈尔滨民宿和洗浴中心等场所同样爆满。哈尔滨西站附近一家民宿，元旦期间全部满房，营业额比之前提高三倍左右。

洗浴中心内，每日客流量超 1 千人，有游客直接拉着行李箱进入，部分搓澡师傅和员工直接坐凳子上睡觉。

元旦假期结束，李旦与朋友乘高铁返回北京，但哈尔滨的热度还在持续，甚至溢到了吉林、漠河等东北其他旅游目的地。

广西 11 个小朋友从哈尔滨前往漠河研学的视频在抖音走红，网友纷纷涌入漠河文旅直播间围观 " 小砂糖橘 "，人数超 350 万。

庞大的人流量与哈尔滨往日冬季的落寞形成鲜明对比。2022 年末，曾有人在社交平台发帖称 " 哈尔滨现在只要大学一放假，就像半个空城。" 那几年寒假，常有人以 " 死气沉沉 " 形容这座城市。

当下，一切已全然不同。

短短几个月时间，哈尔滨实现了从落寞到 " 顶流 " 的转变。转变背后，抖音成为无法忽视的因素。

红在抖音

哈尔滨爆火背后，主要的流量来自抖音。

2019 年之前，有用户在马蜂窝提问 " 元旦去哈尔滨，会不会很多游客？"。

评论区下，有游客回答到，哈尔滨元旦前后不会出现人山人海的状况，毕竟户外天气太冷，活动时间不会太久。

今年元旦，这样的情况随着哈尔滨视频在抖音频繁出镜，而发生改变。

知微数据显示，从 11 月 24 日到 1 月 4 日，抖音平台上共出现 75 个与哈尔滨相关的热搜话题。

今日头条与抖音同为字节系产品，仅 12 月 31 日到 1 月 4 日，5 日内平台上出现了 75 条与哈尔滨相关的热搜话题。

相比之下，其他互联网平台给予哈尔滨的流量则逊色很多。11 月 24 日到 1 月 4 日期间，B 站关于哈尔滨的热搜仅 22 个，远低于抖音，小红书热搜数量为 1。

流量倾斜之下，抖音以热搜话题的更迭，带动了哈尔滨的走红节奏。

进入 2023 年冬季后，抖音平台关于哈尔滨的热搜话题，集中为头部博主介绍哈尔滨当地特色，以及官方向外界展示哈尔滨 IP 景点。

如 "B 太打卡哈尔滨早市 ""B 太体验哈尔滨 "" 哈尔滨人手一只企鹅瞒不住了 "" 不是欧洲去不起哈尔滨更有性价比 " 等等。

数千万网友共享了网红 B 太眼中的哈尔滨早市，包括大列巴、灶糖、粘豆包等。" 网红效应 " 带动了哈尔滨的声量，相关景点愈发频繁地出现在大众视线中。

完成前期热度铺垫后，12 月 21 日，" 去哈尔滨要准备哪些装备 " 登上抖音热搜。

事情源于有南方抖音博主发布视频，向大家展示为去哈尔滨旅游新购置的装备：6 斤重的冲锋衣羽绒服，400 多克的鹅绒服，两条 500g 的棉裤，一条 80 克的羽绒裤等。

南北方的生活差异向来是抖音平台争议的热点，该条视频很快获得井喷式传播。此后，类似视频在平台上越来越多，" 南方人勇闯哈尔滨 " 也顺势成为哈尔滨破圈的切口。

此后，抖音平台上关于哈尔滨的热搜内容创作者，开始由官方切换为游客与当地人。

期间，" 南方小土豆 " 成为了主话题。主话题之下，冻梨摆盘、热气球、气垫船、人造月亮、白狐、飞马、鸵鸟、驯鹿、黑龙等景观造就了数波流量的狂欢。

外地人感慨旅行刷新了对东北的认知，本地人则频繁在抖音发声，说现在的 " 尔滨 " 让他们感到陌生，是 " 讨好型市格 "。

普通用户的创作热潮，配合平台的流量助推，给哈尔滨的景点、风俗、历史文化带来一轮又一轮的热度，哈尔滨也因此成为旅游顶流，最终造就了元旦的旅游收入峰值。

元旦过后，抖音及今日头条对哈尔滨的流量倾斜未曾消减。1 月 4 日 -10 日上午，今日头条平台共有 196 条关于哈尔滨的热搜，抖音平台 98 条。

热度居高不下，哈尔滨进入影响力向其他省市甚至海外扩散阶段。

1 月 2 日，抖音平台上，11 位广西小朋友前往哈尔滨研学的视频引起网友关注，" 小砂糖橘勇闯哈尔滨 " 成为新的热点话题。

伴随话题持续发酵，" 云南小菌菇 "" 河南小豫米 "" 贵州小茅台 " 等相继去哈尔滨旅游，也顺势带动了哈尔滨与其他省市互换礼物的热潮。

英国《每日邮报》报道称，" 在中国，不可思议的冰城哈尔滨——气温可降至零下 35 摄氏度——吸引了游客们的目光。" 哈尔滨也因此火到国外。

流量下的隐忧

哈尔滨并非抖音打造的第一个网红城市，西安、重庆、老君山、淄博等皆曾借助抖音平台成为旅游爆款。如今随着时间推移，模式愈发成熟。

当初，西安因一则永兴坊的 " 摔碗酒 " 视频在抖音爆火。视频中，人们大口喝着五元一碗的米酒，喝完后一抹嘴往地上一摔，颇有武侠片里的豪迈。

西安敏锐地察觉到短视频对城市旅游的宣传作用，于 2018 年与抖音达成合作。此后，西安 " 不倒翁 "" 盛唐密盒 " 等热点话题将西安打造成旅游网红城市。

到 2023 年春夏，淄博通过 " 大学生心怀感恩组团坐高铁去淄博撸串 " 进入大众视野，随后，淄博烧烤、商户无缺斤少两等话题引爆网络，最终影响力传播至海外。

及至冬天，相似的套路体现在哈尔滨的走红节奏中。流量起落间，城市营销的途径已由传统电视广告转至短视频平台。

回顾过往，城市打造旅游 IP，离不开公共屏幕的投放，如天气预报节目后的旅游广告等。传统宣传模式尽管也能传递当地风光特色，却远不如抖音来的高效。

然而流量如潮水，来的快去的也快。伴随流量一同离去的，还有中央大街上拥挤的人流、餐馆中嘈杂的点菜声等。如同淄博流量消退后，城市再度回归平静。

当大众的新鲜感不再，这场爆火最终为哈尔滨带来的好处才开始显现，这座城市需要面临的考验也才真正开始。

游客散去时，部分商家在生意火热时囤积的原料，将无处可销。

淄博的前鉴不远，商家们处在热度之中，应及时调整心态，一方面稳扎稳打，避免盲目扩张，另一方面，用心做好服务，为游客留下不错的消费体验。

今后，当大众提及哈尔滨，脑海中便会浮现这座城市的景点、美食风俗、历史文化，以及当地人的热情好客、商家的用心经营等，这才是这场热度为哈尔滨留下的长远益处。