​降价这把刀，特斯拉挥不动了？

降价这把刀，特斯拉挥不动了？

图片来源 @视觉中国

文 | 新媒科技评论

2023 年，比亚迪在全球销售了 3024417 辆新能源汽车，同比增长 61.9%，连续第二年拿下了全球新能源汽车销量冠军，而这也给上一代 " 销冠 " 特斯拉带来了不少压力。

当然，特斯拉的压力不仅仅在于失去全球冠军王座，其在中国市场也正在被一众后起之秀所追赶。从乘联会公布的数据来看，比亚迪的销量一骑绝尘，而排在第二名的特斯拉，与前三四五名的销量差距其实并没有很大，可能就是 " 降一降价 " 的距离。

深知低价策略好使的特斯拉，也在开年后就祭出了 " 价格屠刀 "，旗下 Model 3/Y 两款主销车型均迎来了上万元降幅，这也让 Model Y 在 1 月的第三周就卖出了近 9000 辆。

但问题是，即便特斯拉的毛利率远超同行，但一次又一次依靠降价来赢得销量，终究还是拖低了特斯拉的利润空间，而资本市场对此似乎也并不买账。对特斯拉来说，" 价格屠刀 " 越来越难挥动，还有什么武器能够让其扳回一城呢？

01  特斯拉陷入降价 " 死循环 "

1 月 25 日，特斯拉发布了 2023 年财报，数据显示其去年营收为达 967.73 亿美元，同比增长 19%；归属普通股股东的净利润为 149.97 亿美元，同比增长 19%。

但在非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为 108.82 亿美元，同比减少了 23%，是特斯拉自 2017 年以来的首次年度利润下降。

此外，虽然特斯拉去年的营收再次创出新高，但从 2022 年开始，其营收利润的增长已明显放缓，而毛利率更较 2022 年下降 7.35 个百分点至 18.2%。

对于这样的成绩单，资本市场显然是并不满意的。在特斯拉公布 2023 年业绩后，特斯拉在当地时间 1 月 25 日收盘后，其股价大跌 12.13%，创下了近一年来的最大单日跌幅，高盛、汇丰等多家机构也纷纷下调了特斯拉目标价。

在外界看来，特斯拉的股价暴雷恰好反映了市场对其盈利预期的担忧，在多次使用 " 价格屠刀 " 后，特斯拉的毛利率早已回不去 20%。而且，即便以牺牲利润为代价，特斯拉管理层在提及 2024 年业绩时，更模糊表示增长率可能会明显低于 2023 年。

2023 年，特斯拉一共交付了 180 万辆汽车，较 2022 年的 131 万辆增长了 38%，但分析师预计，特斯拉 2024 年的汽车销量或只有 220 万辆，增长率仅为 20% 左右。

按照这一趋势来预测的话，即便特斯拉再次降价，对于刺激销量增长的作用可能也会越来越小了，为什么消费者开始逐渐对促销 " 脱敏 " 了？

一方面，在国内激烈的新能源车价格战下，会降价的并不止特斯拉一家企业，且去年以来，每一家车企都开展过不止一轮的降价潮。对于消费者来说，车价将会不断下降的认知一旦确立，大家就会寻求价格以外的其他对比维度，比如配置、品牌、营销等，从而形成最终的购买决策。

比如今年以来，越来越多车企通过 " 加配 " 方式给汽车制造更多卖点，比如问界 M9 提供了三联屏 + 华为巨幕投影 + 冰箱，相当于将整个家庭影院搬到了车内，开辟了更多不同的出行场景。

对广大消费者来说，国内新能源车企都在掏空家底往车里塞东西，而且是 " 每年一改款、三年一换代 "，甚至用消费电子产品来形容新能源汽车也不为过。

诚然，这些 " 加配 " 相较于智能驾驶技术、汽车底盘调教等核心参数来说，属于 " 可有可无 " 的配置，但当特斯拉还在用朴素到极致的车内配饰来迎战卷王们，消费者会 " 移情别恋 " 其实也不难理解。

另一方面，如果特斯拉的 " 价格屠刀 " 不能将竞争对手拖垮，那么降价的边际效用就会不断降低。

以蔚来为例，其去年三季度的资金缺口更一度高达 300 亿元，甚至开启了裁员、缩减车主福利等措施来 " 降本 "，也试图打破绝不降价的承诺来 " 增效 "。

如果这时候其他车企启动 " 价格屠刀 "，对蔚来的影响是很大的，但国内新能源车企的融资能力却是不容小觑，一度游走在危险边缘的蔚来、阿维塔等，最终都能找到 " 金主 " 并转危为安。

当企业发动一次价格战却没能把对手 " 卷死 "，那么之后就必须发动更大规模的价格战，才能给消费者带来同等的刺激，但对于毛利率已经被拖低至 18.2% 的特斯拉来说，其也并没有太多降价余地了。

02  马斯克要睡在生产线？

2020 年开始，特斯拉首次在汽车生产中大比例使用一体压铸技术以提升生产效率，这也是特斯拉压缩成本的关键。

但在这之后，吉利、比亚迪、蔚来、理想等国内厂商也都开始纷纷跟进这一技术，这也意味着在中国竞争对手的 " 内卷 " 之下，特斯拉与其他车企之间的成本优势将会被不断缩小。

过去，特斯拉凭借品牌的先发优势，在新能源车市场有着很强的话语权，包括如何定义智能汽车，如何定价等，早期特斯拉 ModelS 进口版的售价更是高达 65-85 万元，但现在却是 " 一降再降 "。

随着特斯拉与国产车企在售价、配置等方面的差距越来越小，其在市场上的首发优势正在被不断蚕食，它的 " 后手 " 又会是什么呢？目前来看，是技术创新所带来的迭代。

一方面，是如何整合生产线来进一步压缩成本。早在去年初，就曾有媒体爆料特斯拉下一代车型的成本预计可降低 30-50%，按此来推算，特斯拉有望带来一台售价仅需 18 万元左右的新车型。

在特斯拉的财报电话会上，马斯克透露下一代汽车预计将于 2025 年下半年投入生产，并表示这款车型一旦投产，将可能会改变汽车生产的游戏规则。为此，马斯克戏称自己可能又要在生产线上睡觉。

马斯克曾向外界透露，特斯拉这款低成本车型将能以非常高的产量生产，当中会涉及一条全新的生产线，且会大大降低制造成本。

过去，" 低成本 " 一直是特斯拉身上的一个重要标签，马斯克曾表示，自己会亲自挂帅，住进工厂，只为了优化生产新流程，提高量产能力以降低成本。

虽然，特斯拉并未透露更多关于新生产线的细节，但假如这款低成本车型能全面量产，就意味着特斯拉的降价空间又再被拉高，对于其他至今尚未盈利的新能源车企而言，这恐怕不是一个好消息。

另一方面，特斯拉也将在智能驾驶方面带来更大的惊喜。尽管当下新能源车都在加速 " 智能化 "，但实际上高阶智能驾驶的时代尚未开启，而且出于数据安全的考虑，特斯拉的 FSD（全自动驾驶功能）也并未进入中国。

但在去年底，特斯拉则表示正在推进 FSD 在中国落地。要知道，通过端到端的大模型技术，特斯拉的最新产品 FSD V12 在海外的表现已经非常稳定了，一旦其被引入国内，将会对其他车企带来高维度的打击。

在这之前，马斯克已在多个场合一再强调 AI 以及相关自动驾驶技术在未来的利润空间。从财报数据来看，其去年的研发费用高达 39.69 亿美元，更是达到了历史最高值，特斯拉可能还在酝酿智能驾驶技术的重大变革。作为一个 " 科技品牌 "，特斯拉或许正在重拾初心。

03  特斯拉需要战胜自己

所以，当下的特斯拉虽然失去曾经的 " 销量王座 "，但并不意味着其处于劣势，至少从品牌形象、市场份额、年度销量等指标来看，其仍然处于第一梯队。

但马斯克和管理层也都意识到，公司当下确实存在的问题。马斯克表示，中国汽车制造商是世界上最具竞争力的汽车公司。此外，特斯拉管理层在财报会后释放出更多关于新车型的细节，也意味着他们已经意识到特斯拉在产品迭代上的落后。

但相较于外部竞争对手的挑战，特斯拉当下面临的最大问题反而是想象空间不足，如果不能满足资本市场的预期，特斯拉的市值将有可能进一步缩水。

所以说，特斯拉最大的敌人，其实是它自己。面对其他新能源车企所发起的挑战，无论是价格战，还是配置战，甚至是智能驾驶能力的对决，其实特斯拉都有应对的方法。

但特斯拉所渴望的必然不只是如何迎战，而是如何抢回行业的主导权。曾经，特斯拉凭借先发优势抢占了新能源车从 0 到 1 的窗口期，接下来，特斯拉能否制胜智能驾驶技术从 1 到 N 的发展阶段，则成为了特斯拉能否再次突破自己的关键。

一直以来，马斯克都在努力兜售他的科技梦想，但不得不说，梦想的代价并不便宜，特斯拉必须多赚点钱，才能让马斯克的梦想继续发亮。