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2024-01-29 13:48:56
外国人买爆的中国货 解密跨境“致富经”
外国人最爱买的中国货
作者/ IT 时报记者 孙妍
编辑/ 钱立富 孙妍
在一些卖家的办公室里,有时能看到被供奉着的神灵,当人们无法解释自己为何成功时,总愿意归功于超自然力量的庇佑。这里充斥着 " 卖爆一个品,换深圳一套房 " 的致富故事,卖家往往认为爆品八分靠运气,特别是在开辟陌生市场时,他们只能靠前人的经验总结来选品。当李响(化名)第一次从上海来到深圳某个跨境电商试验区时,巨大的创业氛围差异让他大受震撼。
10 年前,假发、婚纱、监控摄像头、汽车配件、园艺产品是跨境电商平台上最受欢迎的中国产品。一些有趣的数据显示,美国人戴的假发,每四顶中就有一顶是中国造。欧美人更爱旧车新用,自己修理或改装汽车,不少人拥有令人羡慕的花园,会更注重用摄像头等产品带来居住安全感。婚纱自不用多说,过去 10 年,SHEIN 就是从婚纱外贸网站成长为估值 660 亿美元、年销售额超 290 亿美元的快时尚 " 独角兽 "。
10 年后,外国人最爱买的 " 中国货 " 也悄然改变," 倒车,请注意,倒车,请注意!" 的提示音响彻外国街头,能拉货又能拉人的国产 " 三蹦子 " 热销海外。凛冬将至时,欧洲人便会买爆中国产的电热毯。
始于选品 " 致富经 "
终于资金回流难
" 从 1688 上拿货,几块钱的苹果线保护套,卖到英国售价 9.99 英镑,一个小小的产品利润就达几十元。"" 一个手机屏幕放大器的利润就够我在深圳买一套房。"" 在 Tik Tok 上看看博主推荐什么就卖什么,看亚马逊热销店铺什么好卖就卖什么,我还卖爆过脚趾分离硅胶、氛围灯、紫外线消毒灯等等。"2021 年,房地产生意陷入困境后,李响便躺在上海的一间出租屋里刷短视频,一条接一条的跨境电商 " 致富经 " 向他涌来,他被吸引了。
接到朋友一个邀约,李响便南下去了深圳,凭着一腔热血闯入服装类跨境独立站。" 爆一个品就能起飞 ",在此类 " 致富经 " 的鼓动下,李响每天必做研究选品的功课。"外国人喜欢买五颜六色、标新立异的服饰,特别是电影动漫的衍生品、节日系列服装,常年畅销的是健身服,而热衷的购买方式是开盲盒。" 作为跨境小白,李响一开始对各个国家的审美差异不甚了解,大多照着前辈们的经验来。
选品没有难倒他,反倒是资金回流的泥潭困住了他,李响的工作从卖货的销售变成了做广告拉流量的投手,所有回款都压在了 PayPal 等第三方国际支付平台,资金冻结期最长达到 180 天。但是冻结期间,不继续投流,销量就不好,而且最后资金解冻率只有 40%~50%。
不堪把钱放在他人口袋的李响,在第二年元旦便离开了深圳,回到上海重拾老本行。
构筑 " 护城河 "
稀缺品活得久
蒋波(化名)是跨境电商行业的老兵,也是新人李响们口中的 " 老师傅 "。在 10 多年前国内跨境电商成长初期,他就已经从事海淘转运公司的业务。如今,他们公司以一款拳头产品——万能遥控器打开了亚马逊、沃尔玛和独立站的生意。
" 我们不做普货,一直卖自己研发的两三款产品。我们会选择技术门槛较高、销售天花板较低的小众产品,整个亚马逊上,高端遥控器的月销量只有 8000 到 10000 件,没有大卖家看得上,也不担心市场竞争激烈。" 他说道。
说起国内外市场需求的差异,蒋波想起了一个极端案例,他回忆道:"我们有位国外用户,家里有 27 个设备,功放、音响、DVD、投影仪、XBOX 游戏机、天龙 CD 播放器等等,国内家庭普遍只有 3 台左右的遥控设备,所以国内外遥控器的需求完全不同,要重新研发,我们为此还搭建了私有云。"
在蒋波看来,如今已经不是跨境电商野蛮生长期,能够活得久的商家,必须手握稀缺性产品,建立自己的 " 护城河 "。" 目前高端遥控器主要是我们在线上卖,此前罗技 Harmony 垄断了海外线下商超,一年有接近 1 亿美元的销售额,但如今已退出市场 2 年了。"
按照他们的设想,万能遥控器必然会朝着智能遥控器的方向发展,比如只要对着亚马逊虚拟助手 Alexa 说一声:" 我要看电影 ",这时投影仪幕布会自动放下,音响打开,电影频道自动展现在你眼前,一切都是智能的。
除了拳头产品迭代升级外,他们也会在长盛不衰的海外市场里挖掘新需求,比如萌宠是没有国界的,宠物用品一直是跨境电商的热门品类。于是,蒋波公司就在研发一款猫厕所,准备在明年双 11 开售。
从小卖家到大产业
讲好中国制造故事
从 2023 年开始,被称为 " 中国跨境电商四小龙 " 的 Temu、TikTok Shop、速卖通 AliExpress 和 SHEIN 组团 " 狂卷 " 亚马逊,中国厂商也将更高端的产品,卖到了更发达的市场。跨境电商从业者们时刻关注着全球最大电商平台亚马逊、新晋霸榜跨境电商平台 Temu 的热销榜单,因为这里藏着很多打破认知的产品,也藏着出海 " 致富经 "。
据中国海关总署消息,2023 年,电动载人汽车、锂离子蓄电池和太阳能电池这 " 新三样 " 产品合计出口 1.06 万亿元,同比增长 29.9%," 新三样 " 产品出口首次突破万亿元大关。
近年来,在亚马逊、速卖通等各大榜单里,经常被提及的出海 " 中国货 " 爆品是白电(冰箱、洗衣机)、扫地机器人、厨房小家电、个护小家电、智能摄像头、智能门锁、便携式储能产品、电动自行车、两轮电瓶车和新能源汽车。
而这些榜单的背后,不仅裹挟着蒋波、李响等小卖家,更裹挟着中国的各大产业链。
《IT 时报》记者多次走访顺德周边家电产业带,2020 年双 11 时,在疫情和外贸的双重夹击下,顺德大小家电出口逆势爆单,集装箱一柜难求。在格兰仕中山厂区,每天有超 8000 台冰箱从中国广东工厂运往美国、加拿大、德国、日本、韩国等国家和地区,格兰仕自主品牌家电在北美前五零售渠道保持 100% 以上的增长,订单已经排到第二年一季度。另一个惊人的数据是,当年国内微波炉巨头格兰仕,其家电出口比例竟然已达七成左右。
" 走好国内外双循环,才能端稳手中的饭碗 ",一条红色的标语挂在顺德某家电工厂门口。也是从那一年开始,人们开始熟悉摩飞等小家电网红品牌,从出口代加工转型为国内外两条腿走路的自主品牌。2020 年,摩飞母公司新宝的海外市场占到公司整体市场的 70%。
此后两年,《IT 时报》记者多次来到顺德产业带,发现配件、设计师、代工厂一应俱全,一个小家电从设计研发到生产上线,最快周期是一个月,整个产业链都在加速奔跑。
就在 2021 年,深圳某扫地机器人公司董事长在上游供应商工厂外打地铺抢货,他说:" 工厂基本没库存了,一生产出来,就被拉走去卖 "。
当时,全球超九成的扫地机器人是 " 中国造 "。在八成家庭都使用地毯的欧美市场上,一类是以 iRobot 为代表的国外高端扫地机器人,一般只有中产家庭才能接受;另一类则是中低端产品,中间自然出现了断层。石头科技、科沃斯等中国企业都想切入这个细分市场来打开海外局面。2021 年,石头科技海外市场的营收达到 33.64 亿元,不仅以 58% 的营收占比一跃成为公司主要收入来源,在三年间的复合增速更是高达 241%。
越南等东南亚市场的选品逻辑跟欧美又有巨大的差异,2022 年,TikTok 越南站开启直播带货,官方选品池里第一批商品,绝大多数来自名创优品,从热卖榜来看,最好卖的是公仔和美妆工具。选品池主力商品控制在 5 美元以下,低客单价可以缩短用户犹豫期。
黎明(业内人称黎叔)从 2019 年就远赴越南开拓直播带货市场,是 TikTok 越南站的直播 MCN 机构,其 60% 的商品都来自选品池。据他观察,在这个物流成本比中国贵 3 倍,80% 以上的用户习惯货到付款的市场,用户的确习惯性选择低客单价的商品,比如零食、化妆品等。
当越南等东南亚市场试图复刻中国直播带货时,中国产业链也顺势打开了另一个出海的口子。跨境电商 " 致富经 " 的背后,也隐藏着中国制造出海的密码。
排版/ 季嘉颖
图片/ 采访对象 东方 IC
来源/《IT 时报》公众号 vittimes
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