​华为手机回归，经销商又满血复活了？

华为手机回归，经销商又满血复活了？

文 | 王琳

封面来源 | 图虫创意

" 把活下来作为最主要纲领，边缘业务全线收缩和关闭，把寒气传递给每个人 "，华为创始人任正非曾在 2022 年 8 月的内部讲话中谈到。当时，35 岁的华为正在经历成长路上的第三次危机。

这一年，华为手机出货量只有 4000 万台，即便加上拆分出去的荣耀的 5900 万台，和 2019 年相比，跌幅也超过了一半。在手机用户从 4G 转向 5G 的浪潮中，没有了麒麟芯片的加持，华为手机失去了灵魂号召力。

华为的经销商们，也迎来自己职业生涯的低谷。位于山东某四线城市的华为经销商徐亮，决定关闭了自己的另外两家手机店，收缩战线，屯粮过冬。他和数千家经销商一样期待着奇迹发生，东山再起。

在熬过了 1566 天的艰难时刻后，华为 Mate 60 系列成为了手机市场最闪耀的新星。中信建设的研报显示，在 Mate60 系列发布之前，华为手机销量份额约为 10%；在 Mate60 系列发布之后，华为手机销量份额涨到了目前的 19.4%，位居国内市场第一。而 Counterpoint 统计数据显示，整个 10 月份华为手机的增长率超过了 90%。

即便已经发布 3 个月，如今华为 Mate 60 系列仍然紧俏。" 根本没有想到会卖这么好 "，一位华为经销商称。

据 Counterpoint 最新统计的数据显示，在此次为期两周的双十一活动中，中国智能手机销量同比增长了 5%。其中，华为以 66% 的同比增长成为最大亮点，销量排名跃升至第四位。

所有人都知道，最难的时刻已经过去。但当奇迹即将发生时，几乎很少有人预知。

转机

没有任何预兆，安徽的华为经销商刘静接到了通知：8 分钟后，华为 Mate 60 系列正式开售，比原本确定的发售时间提前了两个星期。

刘静向 Tech 星球回忆起 8 月 29 日中午的情形，直到现在仍然历历在目。" 卖了 20 年手机第一次经历这样的事情，所有经销商都懵了 "，她补充道，" 原本我们是要 9 月 10 日去拿货的 "。

从那一刻起，和刘静一样，全国数千家华为经销商即将从谷底走出。不过，他们大都并没有意识到——因为在正式发售前，经销商们是不能打开手机查看的。8 月 29 日 12 点零 8 分，Mate 60 系列开售后，1 分钟内售罄，一些华为经销商们才发现，形势变了。

" 根本没有预料到可以这么畅销 "，一位华为直供经销商表示，" 华为保密工作做得好，我提前接到通知，第一批预定了不到 50 台，都被提前预定，一天就被卖空了。"

一位河南的经销商称，现在已经摸不清华为的策略了。他在 9 月 4 日拿到了 Mate 60 512G 的第一批货，但这批货连第一批预定的消费者都满足不了，" 每次预订都订超。"

华为手机又一次成为了紧俏货。为了买到一台 Mate 60，消费者们在上海南京东路的华为旗舰店排起了长龙，热情又回到了两年前。

几乎所有的经销商都想分到一杯羹。他们心理清楚，Mate 系列和 P 系列是华为所有产品中最畅销的，也是最赚钱的。

但不是所有人都足够幸运。一位华为乡镇级经销商告诉 Tech 星球，华为是按照过往的销售成绩来配货的，现在乡镇经销商很少有拿到现货的，大部分是给了大商。

" 大商是我们当地的通讯大佬，少则几家店，动辄 10 几家店。我们市 80 万人口，只有 2 家是 KA（Key Account，关键客户）。今年 Mate 60 就是让大商挣钱的 "，他补充道。

但他相信自己很快可以吃到红利，因为接下来更便宜的华为 Nova 12 即将发布。" 据说也是 5G 手机，这是乡镇经销商的主场 "。

任正非曾经把华为手机业务比喻为一架飞机，被 " 击中了油箱 "。现在，飞机已经开始重新起航。天风国际分析师郭明錤社交平台上表示，华为 Mate60 Pro 下半年的出货计划已提升约 20% 至 550 万～600 万部，发售 12 个月后的累积出货量至少将达到 1200 万部。全年来看，华为 2023 手机出货目标上调至 4000 万台。

Mate 60 系列的火爆带火了华为全线产品。Counterpoint 分析师称，华为 Mate 60 则撬动了 Mate 30、P30 用户的复购。

一位华为直供经销商介绍，现在经销商们就指望 Mate 60 系列赚钱。他们一般选择搭配碎屏险，如果是分销裸机，就会搭配华为其他融合产品，比如 IoT（Internet of Things，物联网）产品。

过去两年，由于缺乏能打的旗舰机型，进店数量减少，导致经销商们的库存非常高。" 之前手机都是上千台库存，这些库存动辄占用上百万的资金，现在库存一下子就下来了，只有几百台 "，一位经销商告诉 Tech 星球。

经历低谷：亏钱也要在一起

在迎来再次爆发之前，华为经销商们也曾经历了低谷的煎熬。

情况是一下子变糟的。2020 年 12 月 23 日发布华为 Nova 8 后，一些经销商的命运来到了转折点。山东华为堡垒店经销商徐亮介绍，" 以前行情好的时候，一个月有 100 多台销量，Nova 8 之后开始下跌。从 Nova 8 之后，华为也就没有手机可以卖 "。

堡垒店是华为所有门店中最微小的毛细血管，它主要覆盖乡镇用户。上面是县城的专卖店、一二三线城市的体验店等。过去 2 年，华为应对高端旗舰产品缺失的策略是丰富其堡垒店。" 当时开堡垒店，华为会有门头补贴、装修补贴，加起来差不多有 5 万 "，徐亮称。

华为有着一套精密的经销商体系，大客户和运营商由华为直供，其他则由中邮广电和普天太力两大经销商来分货，前者主要负责华为 Mate 系列和 P 系列、IOT 产品，而后者则负责畅享系列、麦芒系列，Nova 系列。

一位普天太力的资深员工告诉 Tech 星球，过去几年，手机业务省级、县级的配货都要减少一半，为了让经销商有货可卖，华为的策略是手机拿货需要配合其他 IOT 产品。

" 华为会给我们一些 IOT 产品，比如手表、台灯，牙刷，剃须刀等等 "，徐亮称，但这些 IOT 产品的销量并不好，生活在乡镇的人也很少会花 1000 元买音箱或者马桶圈。

一位华为直销体系里的经销商表示，过去几年 Nova 11、P60、Mate 50 都是亏钱在出，主要是市场价格太低，而自己作为 FD（厂商直供经销商）客户，分到的货太多。为了减轻资金压力，只能亏钱出。原本华为单机可以做到 150-200 的利润，当时一台要亏掉 600 元都算是少的。

一位经销商向 Tech 星球展现了自己当时的库存，融合产品、智选产品加上手机库存有几百万。他表示，由于资金周转问题，自己当时连房子都抵押了。

但即便如此，他并没有选择退出。" 和华为混，亏钱的时候你和他一起，赚钱的时候才能带你一起玩 "。一位华为 FD 体系的经销商告诉 Tech 星球，" 这几乎是所有经销商的共识 "。

徐亮称，自己在过去两年关闭了 2 家店，现在只有 1 家。" 华为经销商很少有跑路的，好多人都等着复活。"

" 大商都还在 "，他补充道，所谓的华为大商一般在一座城市至少有五六家店，一个体验店的成本就要 500 万，他们亏得起。这也是华为销售体系的大动脉。

但不是所有人都选择收缩。一位华为经销商体系里的员工曾在社交平台上称，他们在今年 5 月还开了三个 MSC（Multiple Sales Center，即综合销售中心），一个 Plus，前者全部都是车进店。他们这样做的前提是相信华为可以强势回归。

MSC 是华为授权体系中最高级别的门店，拥有全屋智能、智能汽车、手机周边三大核心板。一位华为经销商表示，这种门店要全国前 100 的经销商才有资格，一年的出货量要过亿。

等待重回巅峰

" 我觉得我要满血复活了 "，徐亮满怀期待。

他的理由很简单，" 感觉 Mate 60 只是过渡产品，坐等 Nova 12 和 Mate 70"。事实上，Nova 系列作为华为体系里的中端机型，在价格上更具吸引力，也就意味着它可以覆盖更广泛的市场。不少经销商预计，Nova12 的出货量要比 Mate 60 更好。

" 我们属于 TKA 客户，只有 KA 客户，才能拿到 FD（厂商直供）系里的货，比如 Mate 系列，和 P 系列。" 这意味着当 Nova 12 发布后，那些遍布在乡镇里的经销商，也可以感受到麒麟回归带来的红利。

当然，另一个问题是，由于受众面更广，Nova 12 很可能更难抢。Tech 星球从河南一位经销商了解到，现在已经有很多消费者开始预订。

在 canalys 公布的 2023 年第三季度中国大陆智能手机市场 3500 以上手机销量排行 TOP10 榜单上，上榜的十款机型，就有两款是华为手机，包括排名第 4 的华为 Mate 60 Pro，以及排名第 7 的华为 P60。明年华为还将推出 P70 系列，这都将提高其全年出货量。

现在的问题是产能。一位华为经销商说，目前的情况是，受限于产能问题，货太少了，有钱也没有货。事实上，华为已经在努力解决产能问题。一位华为产业链人士称，本来今年 " 十一 " 假期他们要调整休息 8 天，但因为 Mate 60 系列火爆的订单，他们临时改成了休息三天。

今年 9 月 25 日，在华为那场历史性的发布会中，不少经销商泪洒现场。" 只要很少人可以拿到名额，自费去的，一个城市也就十来个人 "，一位经销商称，他们在深圳湾体育馆外面呐喊，仿佛是在为过去两年自己的坚持而鼓掌。

但最好的时刻似乎还未来临。据新闻报道，华为目标在 2024 年出货 6000 万～7000 万部智能手机。相关消息人士表示，华为已经向供应链追加了足够数量的订单，确保 2024 年全年能够达到这一出货数字。

这个数字虽然和巅峰时期依然无法对比，但情况正在变好，毕竟 2022 年华为手机出货量只有 4000 万台。最艰难的时刻已经过去了，至于什么时候重回巅峰，一位经销商预测：可能需要三年。

（备注：文中刘静、徐亮为化名。）‍